負責故宮的官方網站 、微博 、微信 、APP等新媒體的策劃 、發布與運營的資料信息部數字傳媒組 ，就坐落於此 。曆史與新媒體時代碰撞的結果是 ，故宮博物院新媒體端的“菜品” ，就是在這個“廚房”裏被“烹飪”出來的 。
數字傳媒組的辦公室並不大 ，由一個個格子間組成 。8位成員皆為清一色的80後 ，負責人郭珽 ，已經“進宮”15年了 。數字傳媒組原來的名字叫“數字展示一組” ，最早隻負責網站 ，做簡單的數字化采集工作 ，如今還包括做得風生水起的新媒體 。部門名字的改變 ，在郭珽看來 ，意味著這個部門作為故宮對外傳播媒介的定位更加清晰 。
再過三年 ，紫禁城就600歲了 。這座明清兩代的皇家宮殿 ，近兩年的公眾形象 ，卻不像是一位遲暮老者 ，而是展現出逆生長的“萌” 。不管是此前朋友圈裏流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”的H5頁麵 ，還是出現在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相幹”手書折扇這樣的文創產品 ，都在傳達一個信息 ：年歲漸長的故宮 ，並未停止追趕時代的腳步 。
可就在幾年前 ，媒體的筆端不乏這樣的質問 ：台北故宮博物院以文創取勝 ，而北京故宮博物院卻每每靠社會新聞吸引公眾眼球 ？這說的是2013年7月 ，台北故宮博物院推出了一款膠帶 ，上印清代康熙皇帝禦筆“朕知道了”四字 。這款看似不起眼的膠帶幾天內迅速爆紅 。
而故宮形象的轉變 ，也發生在短短幾年間 。如今，故宮賣萌 、搞笑的網絡形象 ，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的 。故宮文創產品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手 ：帝後畫像被“玩”成表情包 ，每個創意產品都配上“腦洞大開”的文案 。“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營 ，由故宮文化服務中心授權開發文創產品 ，同時進行利潤分成 。
威嚴的皇族曆史人物集體賣萌 ，呈現極大的反差趣味 ，也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式 。但“賣萌”之路 ，並非一朝鋪就 。“故宮淘寶”微信公眾號的推送始於2013年9月 ，早期的文章中規中矩 ，諸如“清宮禦膳房”“清代體育”這樣的標題索然無味 ，點擊量自然不甚理想。
直到2014年8月1日 ，一篇名為“雍正 ：感覺自己萌萌噠”的文章出現 ，也成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章 。此後 ，“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬 ：2014年12月5日 ，為配合故宮淘寶“美人屏風月曆”以及故宮出品的“胤禛美人圖”APP ，“雍正十二美人”正式出道 ；2015年3月5日 ，在《朕有個好爸爸》一文後 ，康熙帝也成了“網紅” 。
有人說，故宮在“萌萌噠”大行其道的時候 ，找到了接地氣的互聯網“虛擬形象” 。但這個在網絡世界贏得一片喝彩的“虛擬形象” ，也伴隨著一些質疑的聲音 ：這種戲謔的語言方式是否會有失曆史的嚴肅性？其實 ，在這一點上 ，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多 ，因為其背後是故宮專業的學者團隊 。他們的成文步驟是 ：研究者寫出符合史實的文章 ，再由一支年輕團隊“轉譯”成符合年輕人閱讀習慣的輕鬆詼諧的語言 。
在文創產品上以賣萌為特色發力 ，也給故宮帶來巨大的收益 。截至2015年年底 ，故宮博物院研發的文創產品已經超過8700種 ，各種渠道的銷售收入總額突破了10億元 。而到2016年為止 ，故宮已經研發了9170種文創產品 、上百個產品係列 ，收益更為可觀 。
不過 ，網絡時代的故宮 ，兩條腿走路 。賣萌僅僅是紫禁城的一麵 ，故宮官方微博 、微信以及APP展現出來的則更多是優雅 。一個微博網友的話說得很準確 ：淘寶文創賣萌 ，負責賺錢養家 ；官方微博矜持 ，負責貌美如花 。
2013年7月17日 ，當郭珽第一次用“故宮博物院”的微博賬號 ，打下了這樣一行字 ：“有一種美 ，秒殺了時光 ，足夠讓我們停留 。”配圖內容是絢麗多彩的飛簷鬥拱和古樸滄桑的漢白玉石雕 。“故宮博物院”官方微博這種簡潔而文藝的文字風格，一直延續到今天 。郭珽說 ，故宮官方微博最大的特點 ，是去小編化 ，“個人不能代表故宮這個機構 ，語言要有統一性 ，輕鬆活潑的同時 ，不會長篇大論 。”而每條微博發送前 ，都會經曆三輪審核 。
如今的故宮博物院官方微博 ，擁有超過770萬粉絲 ，影響力巨大 。今年7月1日 ，一條“你好 ，七月”的微博 ，被轉發了一萬多次 。高轉發量的原因是配圖——一隻站在紫禁城宮燈上藍白相間的喜鵲 ，卻被微博網友們稱為“穿校服的披發少女” 。這其實在郭珽的意料之中 ，“做了那麽長時間已經有了經驗 ，知道大家喜歡什麽 。”而整個團隊也注重在“宮裏找到大家生活中的影子” ，前段時間的“夏日話清涼”微博專題 ，就選擇了顏色清涼的玻璃器展示 。
值得一提的還有微博的故宮美圖係列 ，在郭珽看來 ，強烈的故宮元素和詩意的表達 ，讓大家感受到故宮是一座活的城 。今年8月16日傍晚 ，北京雨後呈現出壯觀的雙彩虹 ，故宮攝影師王璡忙不迭背上相機 ，一路向東小跑到太和廣場 ，彩虹穿過太和殿的壯觀一瞬間，被王璡的鏡頭捕捉到 ，這張照片很快出現在“故宮博物院”的微博上 ，迅速有了近三萬次的轉發和兩千多條評論 。
故宮走紅 ，對不少故宮的工作人員來說 ，顯得有些意外 。但他們有一個共識 ：這和現任故宮博物院院長單霽翔有著直接聯係 。自2012年1月走馬上任 ，五年多的時間裏 ，單霽翔傳達的理念是 ：故宮始終保持著學習心態 ，並有意識地將故宮和互聯網傳播有效結合 。他曾這樣說 ：“故宮要吸引更多的公眾 、推廣我們的傳統文化 ，就不能保持一成不變的嚴肅麵孔 。吸引年輕觀眾 ，必須用年輕人的方式 。”
專家觀察
故宮文創得益於“互聯網+”
在故宮“掌門人”單霽翔的願景裏 ，人們的日常能與故宮這樣親密接觸 ：清晨起床 ，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶 ，隨手撕下《故宮日曆》上過去的一頁 ；中午 ，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機聽音樂 ；午後納涼 ，你穿上如意涼拖 ，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習習涼風……事實上 ，上述場景 ，正通過故宮微博 、微信和APP等新媒體方式的呼應 ，以文創產品的形式 ，成為人們生活方式的一部分 。
國務院發展研究中心副研究員黃斌認為 ，故宮能在起步較晚的情況下 ，超過很多國際上的老牌博物館 ，文創產業後來居上 ，得益於“互聯網+” 。在他看來 ，“互聯網+”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物 ，並享有充分信息 ，彌補了博物館服務能力不強的劣勢 ，“更重要是 ，這打開了文物資源利用方式的‘腦洞’ ，各種與時代生活需要相結合 、又能體現傳統文化要素的創意產品由此誕生 。”
對一些學術機構而言 ，學術研究與公眾教育還是無法調和的兩端 ，但對故宮來說 ，兩者之間達到了平衡 。在文化學者葉彌杉眼中 ，如今的故宮 ，可以用塔尖與塔基理解這樣的關係 ：塔尖可以是在研究上保持絕對的高度與權威 ，但同時 ，也要打造一個足夠大 、足夠穩的底座 ，不讓觀眾望而生畏 ，而是先讓他們有進門的興趣 ，慢慢登堂入室 。
這幾年“故宮出品”係列APP大受歡迎 ，就印證了葉彌杉所說的塔尖與塔基 。2013年的“胤禛美人圖” ，是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎進行創作的 ，風格清雅別致 ，不僅僅讓觀者欣賞到畫作 ，還逐步引領他們走入舊時美人“品茶 、觀書 、沉吟 、賞蝶”的日常生活 ，而美人周圍的家具 、擺設等也可以讓人一一點開。該項目負責人莊穎直言 ：“我們所有的內容都是基於故宮博物院現有專家的研究成果 ，用APP的方式呈現出來 ，卻足夠吸引人 。”
盡管這幾年紫禁城以前所未有的姿態擁抱大眾 ，但宮中藏有180萬件國寶文物 ，與公眾見麵的 ，依舊是極小一部分 。要把海量的庫存文物推介給大眾 ，似乎是“不可能完成的任務” 。與故宮資料信息部的工作人員接觸時 ，他們經常提到的一點 ：“我們要做的事情 ，好像幾輩子都做不完 ，但我們會慢慢來 ，希望大家再給故宮一點時間 。”歲月流淌 ，故宮的積澱隻會越來越深 。
